Cómo el marketing salvó el cultivo de la alcachofa murciana

La campaña de promoción que llevará a cabo Hortiespaña para mejorar la imagen del cultivo de frutas y hortalizas bajo invernadero es unapráctica que ya se ha puesto en uso, y con muy buenos resultados, para otros productos agroalimentarios. Este es el caso de la alcachofa, un producto que gracias a una campaña de márketing ha recuperado e incluso aumentado su cuota de mercado. Esta es la historia que cuenta el periódico murciano La Verdad sobre esta campaña: 

'El colmo de los colmos', el nombre que recibe la campaña, es como se denomina al primer corte de esta hortaliza con el que hace un mes se representó en San Javier el inicio de una nueva fase de la actual campaña. Es la primera que tiene lugar en Murcia este acto eminentemente promocional. Y es ahí, en la promoción -una estrategia muy inusual en el sector agrario- donde se encuentra la clave de la recuperación de un cultivo que en la década anterior llevaba camino de hundirse. "Llegamos a perder más de un tercio del mercado", explica el presidente de la Asociación Alcachofa de España, el murciano Antonio Galindo. La caída, según las estadísticas, fue mucho mayor. 

Esta hortaliza en forma de flor, que en fresco necesita ser pelada y además mancha las manos, no encajaba bien en la era de la cocina rápida, cuando la necesidad fisiológica de comer impera sobre la de nutrirse bien. Además, la producción murciana debía competir con importaciones más baratas de regiones como Suramérica e incluso China. Joaquín Ortuño, consejero delegado de la SAT Olé, quizá la mayor exportadora de alcachofa fresca del país, relata cómo la gran distribución alentaba una "batalla del precio" donde tenían todas las de perder. 

En ese contexto, el sector regional, que extrae unas 7.000 hectáreas, la mitad de toda la cosecha española, pasó de colocar en el mercado más de 120.000 toneladas cada año a principios del nuevo milenio a caer progresivamente hasta situarse por debajo de las 70.000 toneladas en 2010. Se hundió un 45% en apenas seis años. La preocupación alentó la necesidad de soluciones. "Con mirarnos los unos a los otros no hacíamos nada, así que optamos por movernos", recuerda Ortuño. 

Ese movimiento impulsó la creación en 2014 de Alcachofa de España, una asociación formada por 25 empresas de un sector en el que nuestro país es el tercer productor mundial, con más de 204.000 toneladas en 2015. "Nos dimos cuenta de que en una agricultura globalizada hay producto los 365 días del año. De ahí la necesidad generalizada de hacer promociones en el sector primario", apunta el presidente de la organización. 

Optaron por arremangarse para "demostrar que las alcachofas de aquí, además de ser una auténtica delicia, están repletas de beneficios saludables", como reza la información institucional de la asociación en su página web. 
El momento coincide casualmente con una creciente atención a las cualidades de los alimentos: la buena nutrición se impone a la simple alimentación. "La publicidad que ahora nos hacen dietistas y nutricionistas nos viene muy bien", admite Galindo sobre la profusión de informes acerca de las cualidades diuréticas, antioxidantes e incluso anticancerígenas del producto. El resultado de todo ello es notable. En apenas dos ejercicios se han recuperado las cifras de hace quince años y se espera seguir aumentándolas. 

Las 120.000 toneladas estimadas para este año -equivalentes a unos 60 millones de euros de facturación en origen de acuerdo con el precio medio de los dos últimos ejercicios- tienen detrás un notable esfuerzo de promoción coincidente con un cambio en los usos culinarios. "Ahora hay gente joven que cocina de vez en cuando en plan 'gourmet' y que ven la alcachofa como un producto 'vintage', que se ha revalorizado con el tiempo", afirma Galindo. "Prevemos pasar de un consumo de alcachofa por cabeza de dos kilos a alcanzar incluso los tres kilos anuales".

La asociación sitúa exactamente en un 4% el aumento de la producción para este año -la pasada temporada ya se incrementó un 3,4%-. Pedro Herrero, gerente de una de las mayores industrias conserveras de esta hortaliza en todo el país, Conservas El Raal, coincide en que ha sido "a partir de promover sus propiedades" cuando se ha logrado que la gente lo tenga más en cuenta "en la compra del día a día". De ahí el cambio positivo de la tendencia en el mercado. "No se me ocurre ninguna variable que haya podido incidir en este hecho más allá de la iniciativa de la promoción". 

Antonio Galindo relata cómo "antes los hombres del campo no se preocupaban de publicitar sus productos, pero la nueva generación comienza a hacerlo" y la alcachofa es uno de los sectores pioneros. Entre los próximos en dar el paso cita al pimiento, donde ya se está planteando incluso instalar cámaras en los invernaderos para que el público pueda seguir cómo va engordando. "En el caso de la alcachofa podemos comercializatlas en bandejita que incluyan unos guantes para no mancharse al prepararla", planea. "Todo el mundo tiene guantes, pero es una manera de acercarse mejor al cliente", explica Galindo, cuya cabeza rebosa de opciones de marketing para el sector agrario. 

De momento "no hay muchos productos en la agricultura que tiren de la promoción para mejorar ventas" puntualiza Herrera. "Se hace algo con la fruta, con el brócoli, pero poco más". Al su juicio sigue pesando el excesivo individualismo en el sector primario murciano, donde figuras como el asociacionismo "no son muy frecuentes". 

La vía abierta por la alcachofa se inspira en parte en la estrategia de la Asociación para Promover el Consumo de Brócoli (+Brócoli), creada en 2010, "unos años antes que la nuestra", apunta el conservero. Esta verdura venía de producciones muy escasas -unas 10.000 toneladas anuales en aquel momento, apenas un 5% de las actuales- por lo que los logros han sido mucho más notables. En cambio, en la alcachofa durante esa misma época, ya se superaban con mucho las 100.000 toneladas anuales. 

A diferencia del brócoli, el alcacil es un cultivo con mucha más tradición en el campo regional que estaba viendo caer su estatus. "Sentimos cómo nos quedábamos sin un producto que mantiene nuestras empresas activas buena parte del año", recuerda Galindo. "Nos dimos cuenta tarde de que la agricultura también necesita publicidad, pero ya somos conscientes y optamos por unirnos y hacerla juntos". Ahora, concluye, "los datos van reflejando que la caída de consumo ha parado y que vamos mejorando". En todo caso, añade prudente Herrera, "aunque es evidente que favorece bastante, aún es muy pronto para evaluar el verdadero efecto de la promoción". 

Fuente: La Verdad