El valor del marketing en la agricultura

En una entrevista realizada con motivo de la pasada feria de Fruit Logistica, la agricultora e impulsora del ‘agroturismo’ en Almería Lola Gómez Ferrón daba su opinión acerca de los retos que debe abordar el sector: “hemos sido muy buenos comerciales, pero al mismo tiempo no hemos sabido comunicar las virtudes que le dan un valor añadido a nuestros productos”, sentenciaba.

La disrupción digital ha abierto una ventana de oportunidades para lograr este objetivo, pero también ha creado una brecha en la que las empresas que no se adapten a esta nueva realidad corren serios riesgos de caer en una suerte de irrelevancia digital.

El primer congreso de Agromarketing celebrado en el Parque Científico-Tecnológico de Almería (PITA) abordó estas cuestiones desde dos perspectivas fundamentales: la creación y la identidad de la marca agroalimentaria y el marketing digital en este sector.

La introducción de ambas cuestiones estuvo precedida por la presentación de la Memoria de la Mesa de Agromarketing, un proyecto que culmina el primer trabajo de profesionales de marketing de diferentes empresas agroalimentarias. 

Una iniciativa que sirve “para impulsar la transformación del sector agrícola a través de la transferencia de conocimiento, innovación y nuevas tecnologías.

Marca en el sector
Al evento asistió un público que se mostró ávido de conocer las claves del mundo digital y, en concreto, las dinámicas que afectan a la creación de marca y las estrategias de marketing asociadas.

Francisco Salvador, experto en estrategia y desarrollo de marca, habló de la generación de valor en la empresa. El consultor también hizo referencia a “las posibilidades que abrirá la elección de Almería como Capital de la Gastronomía” o a “cambiar el concepto del mar de plástico a industria 4.0, mostrando las tendencias punteras del sector de Almería: salud y comodidad y origen”.  

El debate sobre la marca en el sector agroalimentario tuvo su continuidad con la mesa redonda en la que participaron Pablo Lería, jefe del Departamento de Agroalimentario de Extenda; Isabel Cayuela, head of Crop Marketing en Bayer; Francisco Salvador, consultor estratégico de marca e innovación; y David García Teruel, director de la empresa Maquinaria Creativos.

El objetivo de la mesa redonda fue abordar la ‘identidad e imagen de la marca agroalimentaria en los ecosistemas ‘offline’ y ‘online’. En esta disyuntiva, el mundo digital introduce una variable que resulta determinante para que las propuestas de marketing tengan éxito: el poder reforzado del cliente.

Este aspecto resultó clave para explicar “la necesidad de llevar a cabo un seguimiento de los planes de marketing”, algo obligatorio debido a que “hay que estar conectados con la experiencia del consumidor”. Los nuevos canales de comunicación juegan en  un papel esencial a la hora de reforzar la imagen de marca, que debe unir la filosofía de la empresa con la experiencia del cliente con respecto al servicio que se le ofrece.

Marketing 
Las empresas almerienses no cuidan su marca, pero algo se mueve. Ese podría ser el resumen del segundo ciclo, que contó con la ponencia de dos reputados expertos como Mariano Larrazabal y José Facchin. Ambos desgranaron claves como la necesidad de generar un tráfico de calidad en el sitio web de la empresa para conseguir ventas, pero también la importancia de establecer una base, como un plan de marketing y un manual de identidad de marca, antes de buscar la rentabilidad inmediata de las inversiones.

La mesa redonda en la que participaron Alberto Rodríguez (La Unión), Antonio Domene (CASI) y Juan Pablo Seijo (soloraf.com e Hispatec), profundizó en la realidad de la agricultura almeriense, que dejó clara la necesidad de perder el miedo al mundo digital y reforzar el papel de los responsables de marketing en las empresas. Ideas que, como decía Lola Gómez, son fundamentales para comunicar las virtudes del sector y ganar en valor añadido.