La Unión Corp. ya ha puesto en marcha su proceso de rebranding

La Unión Corp., compañía líder en la comercialización de frutas y hortalizas, ha decidido poner en marcha un proceso integral de rebranding en respuesta al contexto de cambio socioeconómico actual.  Para ello, la compañía ha contado con el expertise de Futurebrand, la agencia de Branding del Grupo McCann, que le ayudará con el desarrollo creativo y con el nuevo diseño, sin perder de vista el concepto de arquitectura de marca, es decir, la jerarquización de las distintas marcas que componen el negocio. Javier Carmona, director de Marketing, Comunicación y RSC, nos cuenta todos los detalles de esta actualización de marca que verá la luz a principios del 2022.

¿En qué consiste un proceso de rebranding? 

Simplificando, el concepto branding es el proceso de creación, desarrollo y construcción de marca. Cuando hablamos de marca nos limitamos a pensar en el  logotipo. Pero la marca tiene que ver con la percepción de un producto o servicio. En este sentido, todo tiene una marca. Por ejemplificarlo en nuestro sector, el hortofrutícola, desde los productores hasta las cadenas de alimentación, pasando por las fruterías, proyectan una imagen de marca. Todo contribuye a construir una imagen, un recuerdo y una percepción de marca aunque no tengan logotipo ni nombre. Lo que ocurre es que, en ocasiones, creamos marca de forma consciente y en otras de forma inconsciente. Por tanto, este tipo de procesos vienen a respaldar y dirigir esta creación de marca en base a una estrategia que vertebre todas las actuaciones de la compañía.

¿Qué ha motivado a La Unión a realizar esta actualización de marca? 

Nos encontramos en un contexto de cambio. Cambios en el mercado, en el consumidor, en las tendencias de consumo y hasta en el marco regulatorio. Por eso, desde La Unión estamos desarrollando un nuevo plan estratégico que permita dar respuesta a esta nueva realidad, que se caracteriza por  un entorno cada vez más cambiante.

¿Cómo se hace una buena estrategia de marca? 

Debemos analizarnos en profundidad para evitar que el tamaño nos aleje de lo que nos hizo grandes. La mayoría de las empresas del sector, incluida la nuestra, han tenido un crecimiento orgánico o financiero muy atomizado en base a la evolución del mercado, pero no nos hemos detenido a interiorizar de dónde venimos y adónde queremos ir. Por tanto, lo primero sería analizar el pasado, para impulsarnos hacia donde queremos estar. En base a esto, definiremos cual será nuestro futuro. Pero esto requiere de un cambio cultural a gran escala. Obviamente, esto no es más que el resumen de un proyecto complejo en el que se analizarán todas las variables internas y externas. Asimismo, es necesario fijar objetivos claros que deben desembocar en un plan de migración de marca que contemple un mapa de acciones que nos posicione dónde y cómo queremos estar.

En esta línea, ¿cuál será la nueva estrategia de la marca?  

Hay ciertos puntos claros a la hora de trabajar pero se trata de un proceso complejo. Adicionalmente a la autenticidad derivada del autoconocimiento, debemos ser coherentes, consistentes y constantes. Esta última es fundamental, ya que no se puede construir marca un día sí y un día no. Tenemos que ser constantes y todas nuestras acciones deben definir lo que somos en el día a día. En términos generales, debemos alejarnos del concepto de empresa grande para migrar al de gran empresa. Es decir, hay que pasar de una empresa grande en el sentido de volumen, facturación, expansión, número de empleados, para centrarnos en grandes empresas que inviertan en la captación y retención del talento.

¿Cómo y dónde se va a materializar esta actualización de marca? 

En primer lugar, estos procesos deben materializarse a nivel corporativo para que pueda ser percibido dentro y fuera de la organización. Por lo que el primer paso sería explicar el valor de la marca a nivel interno y cuáles son las implicaciones que tiene trabajar bajo este código. El siguiente punto sería transmitir este nuevo concepto a todas las partes de la cadena de valor, es decir, agricultores, distribuidores, clientes, etc. Para ello, es necesario fijar un plan de migración de marca así como un mapa de acciones que nos permita relanzar nuestra imagen en esta nueva cultura corporativa.

¿Se va a realizar en diferentes fases o será un cambio unificado en el tiempo? 

Se trata de un proceso que comprende varias fases a lo largo de unos seis meses de trabajo. A grandes rasgos, podemos decir que hay una primera fase de análisis y autoconocimiento, después pasaríamos a una fase de estudio del sector y de percepción por parte de entidades externas. Posteriormente, pasaríamos al proceso estratégico de arquitectura de marca y finalmente al desarrollo creativo y diseño. En este punto, cerraríamos el proceso con un plan de migración de marca y con acciones estratégicas de posicionamiento.

¿Afectará la nueva marca corporativa a las submarcas Shybari o Taramay? 

Uno de los puntos más relevantes a nivel estratégico es la arquitectura de marca. Es decir, no se trata solo de definir quiénes somos a nivel corporativo sino de jerarquizar las distintas marcas que complementan nuestro valor como compañía en base a las distintas unidades de negocio. Por tanto, afectará a estas marcas y al desarrollo de otras futuras marcas.