“Si algo no te gusta como persona, no trates de venderlo como un proyecto”

Creador de la marca y la campaña de la Capitalidad Gastronómica 2019, David García confiesa la satisfacción personal que le han supuesto éste y otros proyectos de gran envergadura y reconoce algunos de los retos que aún le quitan el sueño, como el valor de lo intangible. Lejos de los convencionalismos, el atrevimiento es una de las bases sobre las que se sustenta la empresa de publicidad y marketing ‘Maquinaria Creativos’.

¿Qué le incitó a abrir su propia empresa?

Soy publicista por vocación. Estudié la carrera en Sevilla y hace veinte años que me dedico al sector. Llegó un momento en el que me di cuenta de que había muy poco trato directo con el cliente y fue ahí cuando vi la oportunidad de emprender y hacerlo mejor.

¿Cuáles son los pilares sobre los que se erige ‘Maquinaria Creativos’?

Fundamentalmente se pueden resumir en tres: trato directo con el cliente, creatividad y atrevimiento. No todo lo que hacemos tiene por qué gustarle a todo el mundo, pero intentamos que no deje indiferente al público objetivo al que nos dirigimos.

¿Se ha topado con algún obstáculo?

Algo que me sigue torturando es el valor de lo intangible. Pensar también cuesta dinero y hay muchos clientes a los que les cuesta comprenderlo. 

¿Ha encontrado algún remedio?

Generar una relación de confianza con el cliente. Para eso, tienen que ver los casos de éxito que has logrado en otras ocasiones y que le guste lo que ve.

”Haz lo que eres” es vuestra carta de presentación. ¿Por qué?

No creo que una persona pueda transmitir algo que no vive o que no comparte. Una empresa no puede transmitir que es abierta o moderna si sus empleados no lo son. La publicidad no es cómo fabricar tornillos. La manera de ser de cada persona de mi equipo se proyecta en todo. Para mí es vital compartir esa filosofía. 

¿Qué importancia tiene el trabajo en equipo en marketing?

Lo es todo. Es imprescindible no obcecarse en una línea porque son infinitas las maneras de ver cada tema. Está claro que tiene que haber alguien que dirija, pero que sepa escuchar, porque un mensaje se puede interpretar de diferentes maneras. 

¿Qué elementos debe tener una campaña para que sea efectiva?

Yo siempre digo que la clave está en la investigación. Hay que analizar muy bien el proyecto, tanto del cliente como de la competencia, y pensar mucho antes de trasladarlo al soporte. Después de ver todo lo que se ha hecho hay que atreverse. Hay que activar una palanca, ya sea emocional, con un toque de humor o racional para que no deje indiferente al público.

¿Hay alguna ventaja de disponer de tantos canales de comunicación?

El principal es que el marketing digital ha permitido medir mucho mejor el retorno de la inversión. Ofrece muchas más posibilidades de analizar resultados. 

Desde su punto de vista, ¿qué campaña marcó un antes y un después en publicidad?

Antes los anunciantes conseguían que su público llegara donde estaban ellos. Pero en un determinado momento, marcas como Coca-cola llevó su producto al público en conciertos y  acontecimientos deportivos. Con el marketing digital es un poco lo que ha pasado. En vez de visitar tu web, te cuelas en la vida de los usuarios. Pero hay que hacerlo bien, no de forma intrusiva. 

¿Qué tipo de campañas le han impresionado como director creativo?

Me quedo con una de la ONCE de Navidad y las del Atlético de Madrid. En definitiva, todas aquellas que activan una de las palancas de las que hablábamos antes.

¿Cómo viven la era digital los publicistas?

Tenemos que pensar más como usuarios y personas que como empresas. A partir de ahí, hay que aportar ese valor añadido a lo que haces para que tu campaña no se perciba como publicidad intrusiva y los consumidores se animen a compartirla con un mensaje positivo. Mi máxima es que si hay algo que no te gusta como persona, no trates de venderlo como un proyecto. Creemos en el fondo del mensaje.

¿Cómo ha sido crear la marca y la campaña de la Capitalidad Gastronómica?

Ha sido una de las experiencias más enriquecedoras, pero con mucho trabajo detrás. La parte fundamental fue pensar cómo aglutinar a todo el sector de hostelería.

¿Cómo fue ese proceso creativo?

Intenso. Era un error vincular la marca solo a las tapas, al pescado, a los bares o solo a los restaurantes. De ahí salió el concepto de mosaico y dimos con el corazón que podía ser el centro de todo. Luego le pusimos nombre a la mascota, Alma.

¿Qué balance puede hacer del resultado?

Estamos muy contentos porque ha sido una campaña multicanal y hemos recibido elogios positivos. Trabajamos desde el punto de vista de hacer algo simpático y que nadie del sector se sintiera desplazado.

¿Cuáles son los principales desafíos del mercado publicitario?

Hacer ver lo que cuesta lo intangible, el valor del diseño y la creatividad. Demostrar que muchas veces lo que tiene más valor no es lo que se ve si no lo que genera un vínculo emocional. Explicar los resultados a los anunciantes no debe hacerse desde palabras vacías sino sujetos a datos. Se debe legitimar la profesión con argumentos de peso y no es nada fácil por el valor de lo intangible.