¿Se está convirtiendo Netflix en un canal de televisión tradicional?

Netflix y otras plataformas de vídeo como Disney + han llegado a la conclusión de que para crecer han que situarse en un modelo mixto entre el pago sin anuncios (SVOD, Subscription Video On Demand) y el visionado con publicidad (AVOD, Advertising Video On Demand).

A pesar de romper la tendencia de descenso de suscriptores con 2,4 millones más en el tercer trimestre de 2022, Netflix ha pegado un volantazo y ha decidido combatir – ahora en serio– las contraseñas compartidas. Paralelamente, a partir de noviembre ofrecerá una tarifa más barata con anuncios.

¿Qué harán los usuarios?

Uno de los éxitos en la expansión de Netflix ha sido el poder compartir la contraseña para abaratar la cuota entre amigos o familiares. Si esto se prohíbe ahora, muchos usuarios tendrán que abrazar las tarifas más baratas con publicidad si quieren mantener el servicio a un coste similar. La estrategia es arriesgada porque se podrían perder miles de suscripciones mientras la publicidad podría no compensar esa pérdida de ingresos. El éxito sería arrasar en la tarifa básica atrayendo nuevos consumidores y conseguir nuevas altas en sus tarifas más caras. Difícil.

Según pronostica el barómetro OTT de GECA en España, “solo” el 52,1 % de los usuarios de Netflix seguirá con su plan actual mientras el 34,3 % probará la opción más barata con publicidad, el 9,2 % se dará de baja y el 4,4 % se irá a otra plataforma. Morir de éxito sería triunfar en la tarifa básica con publicidad y que todos sus espectadores se diesen de baja de las opciones más caras. Pero entonces Netflix se habría convertido en otra cosa.

Netflix se parece cada vez más a la televisión tradicional

Poco a poco Netflix está renunciando a sus orígenes al adoptar propuestas de consumo audiovisual procedentes de la televisión tradicional. Veamos algunos ejemplos:

Con Netflix Direct, en Francia, ofrece un canal lineal con una programación en la que el espectador ya no tiene que elegir contenidos, como en un canal de televisión de toda la vida.

Cuando se inicia sesión y hay que elegir un perfil, Netflix da la opción de elegir un contenido aleatorio con la opción “reproducir algo”. ¿Quiere simular la misma experiencia del espectador de televisión tradicional cuando enciende la pantalla y se conforma con lo que se está emitiendo?

Y ahora introduce spots publicitarios de 20 segundos y cortes de 5 minutos por hora.

Solo le faltarían dos productos audiovisuales para convertirse en una cadena de televisión al uso: ofrecer contenidos informativos o de entretenimiento en directo y eventos deportivos. Por el momento, Amazon ya ha irrumpido en el fútbol español con la compra de derechos de la Liga Smartbank (Segunda División) en Prime Video.

Quién pone el precio a los anuncios

Netflix venderá su publicidad en España a 35 euros por cada 1 000 espectadores, 17 veces más caro que en una televisión generalista según la Revista Inversión. La clave está, según Netflix, en “las amplias opciones de segmentación por países y géneros, pudiendo evitar aparecer en contenidos incompatibles con su marca”.

Para aceptar esas tarifas, los anunciantes de la televisión tradicional necesitan confiar en un auditor reconocido en el sector para medir el impacto real sobre la población. En este sentido, Netflix ha anunciado acuerdos con DoubleVerify e Integral Ad Science para verificar el nivel de visualización y la validez del tráfico de los anuncios. Lo hará a partir del primer trimestre de 2023.

Pero podría ser insuficiente. Por eso, Netflix está firmando acuerdos con las empresas de medición de audiencias de la televisión de toda la vida como Nielsen en Estados Unidos y con la organización BARB en el Reino Unido. Es decir, sus datos de audiencia dejarán de ser secretos en esos mercados.

Es decir, un “nuevo” agente audiovisual disruptivo como Netflix parece que pasa por el aro de medición tradicional para convencer a anunciantes. Todo por la pasta.

Jorge Gallardo-Camacho Director del Grado en Comunicación Audiovisual y Nuevos Medios, Universidad Camilo José Cela.

Este artículo se ha publicado en The Conversation.